“מה ההבדל בין יחסי ציבור לפרסום?” זו שאלה שאני נשאלת כמעט בכל פגישה ראשונה, ובצדק. מבחוץ שניהם נראים אותו דבר: השם שלכם מופיע איפשהו, אנשים רואים אתכם. אבל מבפנים אלה שני עולמות שונים לגמרי, ולבלבל ביניהם עולה לעסקים הרבה כסף.
אני עוסקת בצד של יחסי הציבור, אבל אני לא נגד פרסום. להפך. אני חושבת שהם עובדים הכי טוב יחד, בתנאי שמבינים מה כל אחד עושה. אז בואו נעשה סדר.
ההבדל בשורה אחת
פרסום אתם קונים. יחסי ציבור אתם מרוויחים.
כשאתם משלמים על מודעה, אתם קונים שליטה. אתם מחליטים מה כתוב, איפה זה מופיע, מתי, וכמה זמן. זה מדויק, זה מיידי, וזה שלכם כל עוד אתם משלמים. ברגע שמפסיקים, זה נעלם.
כשעיתונאי כותב עליכם כי מצא בכם עניין, לא שילמתם ולא שלטתם. אתם לא בוחרים את המילים, לא את התאריך, ולפעמים גם לא את הזווית. אבל בדיוק בגלל זה זה שווה אחרת. אף אחד לא חושב שקניתם את זה, ולכן מאמינים לזה.
פרסום אומר “אנחנו מעולים”. יחסי ציבור גורמים למישהו אחר לומר את זה עליכם. הקורא יודע להבדיל, גם אם לא במודע.
למה ההבדל הזה משנה לכם כסף
זה לא ויכוח תיאורטי. זה משפיע ישירות על מתי כל כלי מחזיר את ההשקעה.
פרסום קונה תשומת לב. הוא מצוין כשיש לכם מסר ברור, קהל מוגדר, ורצון להגיע אליו עכשיו. השקה, מבצע, קמפיין עם תאריך. אתם משלמים, זה רץ, אתם מודדים. אבל תשומת לב היא לא אמון. אנשים ראו את המודעה, זה לא אומר שהם סומכים עליכם.
יחסי ציבור קונים אמינות. הם עובדים לאט יותר, אי אפשר לתזמן אותם בדיוק, אבל מה שהם בונים נשאר. כתבה טובה ממשיכה לעבוד חודשים אחרי שיצאה, כי היא יושבת בגוגל וכי אנשים זוכרים אותה. וכשמישהו כבר סומך עליכם, כל שאר השיווק שלכם עובד טוב יותר, כולל הפרסום.
וזו הנקודה שאני הכי רוצה שתיקחו: הם לא מתחרים. הם משלימים.
מתי להשתמש במה
בפועל, ההחלטה לרוב תלויה בשאלה אחת: מה אתם צריכים עכשיו, תשומת לב או אמון.
בחרו פרסום כשיש לכם דדליין ומסר ממוקד. השקה שצריך למכור, אירוע עם תאריך, קהל שאתם רוצים להגיע אליו מיד וביד יציבה על התוכן. כשאתם צריכים לשלוט בדיוק במה שנאמר, פרסום הוא הכלי.
בחרו יחסי ציבור כשאתם בונים משהו לטווח ארוך. מוניטין, מומחיות, מקום בשיחה של התחום. כשאתם רוצים שאנשים ישמעו עליכם ממקור שהם מכבדים, לא ממכם. וכשחשוב לכם שמה שנבנה יישאר גם כשתפסיקו לשלם.
וברוב המקרים, האמת, התשובה הנכונה היא שניהם, לפי סדר. קודם בונים בסיס של אמון דרך יחסי ציבור, ואז הפרסום שרץ עליו עובד חזק יותר, כי הוא נופל על קהל שכבר מכיר ומכבד אתכם. פרסום על קרקע של אמון ממיר טוב יותר מפרסום על קרקע ריקה.
איך זה נראה בפועל
תארו לעצמכם שני עסקים זהים שמפרסמים את אותה מודעה בדיוק. אצל הראשון, הקורא רואה שם שהוא לא מכיר. אצל השני, הקורא כבר קרא עליו ראיון לפני חודשיים וזוכר שהתרשם. אותה מודעה, אותו תקציב, תוצאה אחרת לגמרי. ההבדל הוא כל מה שקרה לפני המודעה. זה מה שיחסי ציבור בונים.
לכן כשעסק מגיע אליי ואומר “הפרסום שלי לא ממיר”, לא תמיד הבעיה במודעה. לפעמים הבעיה היא שאין מתחתיה כלום. אין סיבה שהקהל כבר יסמוך עליכם. את החוסר הזה פרסום לא פותר, כי אי אפשר לקנות אמון. אפשר רק להרוויח אותו, בסבלנות.
בסוף, שני הכלים טובים. השאלה היא לא איזה מהם עדיף, אלא מה אתם צריכים עכשיו, ובאיזה סדר. אם אתם מתלבטים איפה כדאי לכם לשים את הכסף, זו בדיוק שיחה ששווה לנו לנהל, ואני שמחה לעזור לחשוב עליה בכנות - גם אם התשובה היא שדווקא פרסום מתאים לכם יותר כרגע.
רוצים לחשוב יחד מה נכון לעסק שלכם? כתבו לי, אשמח לדבר.