כשאני מספרת למישהו חדש שאני עוסקת ביחסי ציבור, אני כבר יודעת מה הוא חושב. הוא מדמיין שאני מכירה עיתונאים, מרימה טלפון, ומסדרת כתבה. וזה מצחיק, כי זה בערך הדבר הכי שולי במה שאני עושה בפועל.
יחסי ציבור זה לא קיצור דרך לחדשות. זו עבודה ארוכה על הדבר הכי שברירי שיש לעסק: אמון. ואמון, בניגוד לשטח פרסום, אי אפשר לקנות. אפשר רק להרוויח אותו.
ההבדל שכולם מפספסים
יש שתי דרכים להופיע בתקשורת. אחת קונים, השנייה מרוויחים.
הראשונה נקראת פרסום. אתם משלמים, אתם מחליטים מה כתוב, וזה מופיע בדיוק איפה ומתי שסיכמתם. זה לגיטימי לגמרי, לפעמים זה בדיוק מה שצריך. אבל כולם יודעים שזה מודעה. הקורא רואה את המילה “פרסומת” למעלה ומסנן אותה בהתאם.
השנייה נקראת earned media - תקשורת שהרווחתם. עיתונאי בחר לכתוב עליכם כי מצא בכם עניין. עורך החליט שיש לכם מה להגיד. זה לא בשליטתכם, אתם לא משלמים על זה, ואי אפשר להזמין את זה כמו פיצה. בדיוק בגלל זה זה שווה פי כמה.
כשמישהו אחר מספר עליכם, זה נשמע כמו עובדה. כשאתם מספרים על עצמכם, זה נשמע כמו מודעה.
זה כל העניין. אני עוסקת בצד השני - בזה שלא קונים. וכשאני אומרת ללקוח שאני לא יכולה להבטיח לו כתבה בתאריך מסוים, זה לא חולשה. זו בדיוק הסיבה שכתבה כזאת, כשהיא מגיעה, שווה משהו.
אז מה אני עושה כל היום
אם לא מרימים טלפון ומסדרים, מה כן? הרבה מהעבודה קורית הרבה לפני שעיתונאי נכנס לתמונה.
- מזקקים את הסיפור. לרוב העסקים יש משהו מעניין להגיד, הם פשוט מספרים אותו לא נכון. הם מדברים על עצמם כשצריך לדבר על מה שמעניין את הקורא. חלק גדול מהעבודה שלי זה למצוא את הזווית שבגללה מישהו מבחוץ יעצור לרגע.
- בונים עמדה. עסק בלי דעה הוא שקוף. עיתונאי לא מתקשר למי שאין לו מה להגיד. אני עוזרת ללקוחות לגבש נקודת מבט אמיתית על התחום שלהם, כזו שאפשר לעמוד מאחוריה.
- מחברים בין הנכון לרלוונטי. לא כל סיפור מתאים לכל במה, ולא כל עיתונאי מכסה כל נושא. חלק מהמקצועיות זה פשוט לדעת למי הדבר הזה באמת רלוונטי, ומתי.
- שומרים על הקשר לאורך זמן. מערכת יחסים עם עיתונאי לא נבנית ביום שבו צריך ממנו טובה. היא נבנית בכל הפעמים שלא ביקשתם כלום.
הרבה מזה לא זוהר. זו עבודה של סבלנות, של דיוק, ושל להכיר גם מתי הסיפור פשוט עוד לא בשל.
למה זה לא קסם, ולמה זה בכל זאת עובד
אני לא מוכרת קסמים. אין לי כפתור שמפעיל כותרות, ואם מישהו מבטיח לכם כזה - כדאי לברוח. מה שיש לי זה הבנה של איך המערכת עובדת מבפנים, אחרי יותר מעשרים שנה שאני בתוכה.
אני יודעת מה גורם לעורך לומר כן, ומה גורם לו למחוק מייל בלי לפתוח. אני יודעת מתי סיפור מוכן ומתי הוא עוד גולמי. ואני יודעת, וזה אולי הכי חשוב, מתי להגיד ללקוח שעכשיו לא הרגע. הרבה יחצ“נים לא אומרים את זה, כי זה לא נעים. אני אומרת, כי לדחוף סיפור לא בשל זה הדרך הכי בטוחה לשרוף אותו.
מה שקורה כשעושים את זה נכון הוא שקט אבל עמוק. השם שלכם מתחיל להופיע בהקשרים הנכונים. אנשים בתחום מתחילים להכיר אתכם. וכשמישהו מחפש אתכם בגוגל, הוא לא מוצא מודעה - הוא מוצא סיבות אמיתיות לתת בכם אמון.
מה זה אומר עליכם, בפועל
אם אתם שוקלים יחסי ציבור, שווה שתדעו כמה דברים מראש. זה לא ערוץ מכירה מיידי - אף אחד לא קורא כתבה ורץ לקנות. זה בונה שכבה שמתחתיה כל שאר השיווק עובד טוב יותר. הלקוח שכבר שמע עליכם ממקור אמין, פשוט אומר כן מהר יותר.
זה גם דורש מכם משהו. אתם צריכים להיות מוכנים לומר דברים אמיתיים, לפעמים גם כשהם לא הכי נוחים. עסק שרוצה להישאר בטוח מאחורי סיסמאות שיווקיות לא ייצר עניין תקשורתי, כי אין שם כלום לאחוז בו.
ואחרון - זה לוקח זמן. מוניטין נבנה בשכבות, ולא בכתבה אחת. מי שמחפש קפיצה חדה למעלה שילך לפרסום. מי שרוצה משהו שנשאר גם כשמפסיקים לשלם - זה אנחנו.
אני עושה את זה כי אני מאמינה שהדרך הכי טובה להיראות טוב היא פשוט להיות טוב, ואז לדאוג שהאנשים הנכונים ידעו את זה. זה לא זוהר, זה לא מהיר, אבל זה אמיתי. ובעולם שכולו רעש, אמיתי זה כבר יתרון.
אם משהו כאן הדהד לכם, אתם מוזמנים לכתוב לי. אני שמחה לדבר על זה גם בלי התחייבות.