אחת השאלות שאני הכי מעריכה לשמוע היא “אורי, זה בכלל מתאים לי עכשיו?”. אני מעריכה אותה כי היא מראה שהאדם ממול חושב, ולא רק רוצה. והתשובה הכנה, זו שלא כל יחצ“ן ימהר לתת, היא שלפעמים לא. לפעמים עדיף לחכות.
יחסי ציבור זו השקעה, ולא לכל עסק היא נכונה בכל שלב. אני מעדיפה לומר את זה מראש מאשר לקחת לקוח שיתאכזב. אז בואו נדבר בכנות על מתי זה משתלם, ומתי עוד לא.
מתי זה כן משתלם
יש כמה סימנים שאומרים לי שעסק בשל ליחסי ציבור, ושהכסף שיושקע יחזור.
- יש לכם מוצר או שירות שעובד. יחסי ציבור מגבירים את מה שקיים. אם המוצר טוב, חשיפה תביא אנשים שיישארו. אם הוא עדיין לא שם, חשיפה רק תביא יותר אנשים שיגלו את הבעיה מהר יותר. תקנו את הבסיס קודם.
- אתם משחקים לטווח ארוך. אם אתם בונים עסק שאמור להיות כאן עוד חמש שנים, מוניטין זה נכס שנצבר. אם אתם מחפשים מכירה מהירה לחג הקרוב, זה הכלי הלא נכון.
- יש לכם מה להגיד. עמדה, ידע, זווית ייחודית, סיפור אמיתי. עסק עם עומק נותן לי חומר לעבוד איתו. עסק שכל הבידול שלו הוא “שירות אישי ומחירים הוגנים” יתקשה לייצר עניין, כי אין שם נקודת אחיזה.
- אתם זמינים ומוכנים להיחשף. התהליך דורש ממכם - להגיב, לרואיין, לומר דעה. אם אין לכם את הזמן או הנכונות, גם היחצ“ן הכי טוב לא יזיז את זה.
מתי עדיף לחכות
ובאותה מידה, יש מצבים שבהם אני אומרת בכנות: בואו נדבר בעוד חצי שנה.
אם רוב התקציב השיווקי שלכם עדיין לא מכסה את הבסיס - אתר שעובד, מוצר יציב, יכולת לקבל לקוחות חדשים בלי לקרוס - שם הכסף צריך ללכת קודם. יחסי ציבור בונים ביקוש, ואין טעם לבנות ביקוש שאתם עוד לא יכולים לשרת.
אם אתם מצפים שכתבה אחת תשנה את המצב תוך שבועיים, גם כדאי לחכות - לא כי זה לא יעבוד, אלא כי הציפייה תגרום לכם לעצור בדיוק לפני שזה מתחיל לעבוד. יחסי ציבור נמדדים ברבעונים, לא בימים.
מה באמת לצפות, ומתי
בואו נדבר על לוחות זמנים, כי כאן נשברות הכי הרבה ציפיות. יחסי ציבור עובדים בשכבות, וכל שכבה לוקחת זמן להתייצב.
בחודשים הראשונים לרוב לא רואים הרבה כלפי חוץ. זה הזמן שבו בונים את הסיפור, מגבשים עמדה, יוצרים את הקשרים הראשונים. זה לא זמן מבוזבז, זה היסוד, אבל הוא לא נראה בגרף. אחרי כמה חודשים מתחילים להופיע דברים, ובהמשך זה נצבר לכדי נוכחות שמרגישים.
יחסי ציבור זה לא ברז שפותחים וזורם. זו קרן שצוברת ריבית - שקטה בהתחלה, ומשמעותית ככל שעובר הזמן.
ופה חשוב שאהיה ברורה: אני לא מבטיחה תוצאות. אף אחד שמבין בתחום לא יכול, כי אנחנו לא שולטים בעורך שמחליט מה להעלות. מי שמבטיח לכם מספר כתבות בחודש מוכר לכם או פרסום ממותג כאילו הוא תוכן, או פשוט לא אומר אמת. מה שאני כן מבטיחה זה עבודה מקצועית, כנה, ושיפוט ישר לגבי מה שאפשר.
מה כדאי להכין לפני שמתחילים
אם החלטתם שזה הזמן, כמה דברים ששווה לסדר מראש יחסכו לכם חודש של גישושים:
- הבהירו לעצמכם מה מייחד אתכם. לא סיסמה שיווקית, אלא האמת. במה אתם באמת שונים, ולמה שמישהו יתעניין.
- פנו זמן להיות מעורבים. לא הרבה, אבל קבוע. שיחה קצרה כל שבוע, זמינות סבירה כשצץ משהו.
- סדרו את הבסיס הדיגיטלי. כשמישהו ישמע עליכם, הוא יחפש בגוגל. שמה שימצא ייצג אתכם נכון.
- קבעו ציפייה נכונה אצל השותפים שלכם. אם יש לכם שותף או מנהל שמצפה לניסים בשבוע, עדיף ליישר קו לפני, לא אחרי.
בסוף, יחסי ציבור לעסק קטן ובינוני זה כלי מצוין - למי שבשל, בזמן הנכון, עם ציפיות נכונות. אני מעדיפה להגיד לכם בכנות אם אתם שם, מאשר לקחת את הכסף ולקוות לטוב. אם אתם לא בטוחים באיזה צד של הקו אתם, זו בדיוק שיחה טובה לפתוח.
מתלבטים אם זה הזמן שלכם? כתבו לי, ונחשוב על זה יחד בלי התחייבות.