יש רגע שכל עסק חולם עליו. עיתונאי מתיישב לכתוב על נושא בתחום שלכם, צריך מישהו שיסביר, ומרים טלפון דווקא אליכם. לא כי שילמתם, ולא כי הפצרתם. פשוט כי אתם השם שעולה לו בראש כשהוא חושב על הנושא הזה.
זה נראה כמו מזל, או כמו קשרים. זה לא. זה מנגנון, ואפשר לבנות אותו בכוונה. אני עושה את זה עם לקוחות, ואני רוצה להסביר איך זה עובד באמת - בלי הבטחות ובלי קסמים.
למה בכלל עיתונאי צריך מומחה
כדי להבין איך נכנסים לרשימה הזאת, צריך להבין את הצד השני. עיתונאי כותב מהר, מול דדליין, ולרוב על תחום שהוא לא חי בתוכו. הוא צריך שני דברים: מישהו שיודע באמת, ומישהו שיענה בזמן. שני התנאים חשובים באותה מידה, ורוב האנשים נכשלים בשני.
המומחה הגדול ביותר בתחום, אם הוא לא זמין ולא מדבר בשפה שאפשר לצטט, פשוט לא קיים מבחינת התקשורת. ומצד שני, מי שזמין תמיד אבל אין לו מה להגיד לא יחזור לכתבה שנייה. הנקודה שאתם רוצים לעמוד בה היא הצטלבות של השניים: יש לכם מה להגיד, ואפשר להגיע אליכם.
שלושת הרכיבים שבונים את זה
אחרי הרבה שנים אני יכולה לומר שהמנגנון מורכב בעיקר משלושה דברים. אף אחד מהם לא מסובך. הקושי הוא לעשות את כולם, לאורך זמן, גם כשלא רואים תוצאה מיד.
עמדה - שיש לכם מה להגיד באמת
מומחה בלי דעה הוא ויקיפדיה. אף אחד לא מתקשר לוויקיפדיה לראיון. מה שהופך אתכם למעניינים זה לא רק הידע, אלא מה אתם חושבים על הידע הזה. לאן התחום הולך, מה טעות נפוצה שכולם עושים, מה לא נכון במה שמקובל לחשוב.
עמדה דורשת אומץ, כי היא אומרת שאתם עלולים לטעות בפומבי. אבל בלי זה אתם בטוחים ושקופים. אני מבלה עם לקוחות זמן רב בדיוק על החלק הזה - לזקק מה הם באמת חושבים, ולנסח את זה כך שאפשר לעמוד מאחוריו.
עקביות - שהקול שלכם מוכר
פעם אחת זה לא מומחיות, זה מקרה. מה שבונה מוניטין זה החזרה. אותה עמדה, אותו תחום, שוב ושוב, עד שמישהו מבחוץ מתחיל לחבר בין הנושא לשם שלכם באופן אוטומטי.
זה קורה בטפטוף, לא בפיצוץ. פוסט מדויק פה, אמירה נכונה שם, נוכחות עקבית לאורך חודשים. איש לא הופך לכתובת בתחום מכתבה אחת, וזה בדיוק למה אני מזהירה לקוחות מפני ציפייה לקסם. הקסם, אם יש כזה, הוא פשוט לא לוותר אחרי חודשיים.
אתם לא נהיים מומחה ביום שבו אתם יודעים הכי הרבה. אתם נהיים מומחה ביום שבו אחרים כבר יודעים שאתם יודעים.
זמינות - שאפשר לתפוס אתכם
זה הרכיב הכי לא סקסי, והוא מכריע. עיתונאי עובד בחלון של שעות, לפעמים דקות. מי שעונה כשצריך נכנס לכתבה. מי שיחזור מחר כבר החמיץ אותה.
זמינות זו לא רק מהירות, זו גם נכונות. להיות מוכן לומר משהו ברור, קצר, שאפשר לצטט, בלי לגמגם ובלי להסתייג עד שלא נשאר כלום. הרבה מהעבודה שאני עושה עם לקוחות היא בדיוק ההכנה הזאת - שכשיגיע הרגע, יהיה מה להגיד, וזה יישמע טוב.
מה זה דורש מכם
אני אומרת את זה בכנות, כי עדיף לדעת מראש: המנגנון הזה דורש סבלנות ונכונות להיחשף. הוא לא עובד למי שרוצה להישאר מאחורי הקלעים, ולא למי שמצפה לתוצאה בשבועיים.
מה שאני מביאה זה לא רשימת קשרים - זה ההבנה איך לבנות אתכם כך שהקשרים יבואו אליכם. איך לזקק את העמדה, איך לשמור על עקביות בלי להישחק, ואיך להיות מוכנים לרגע שבו הטלפון מצלצל. את הרגע הזה אני לא יכולה להבטיח מראש. אבל אני יודעת מה מגדיל את הסיכוי שהוא יגיע, כי ראיתי את זה קורה מספיק פעמים כדי לזהות את הדפוס.
בסוף, המומחה שהתקשורת מחפשת הוא מישהו שבנה, בסבלנות, סיבה טובה לחפש אותו. אין קיצור דרך, אבל יש דרך. ואם אתם מוכנים ללכת בה, אני שמחה ללוות.
יש לכם תחום שאתם באמת מבינים בו? בואו נדבר על איך הופכים אתכם לשם שמצטטים בו.